岭南半月谈｜郑路：中国小家电出海之路

出海的元年是2013年，SEO/SEM兴起、流量爆发、社交/亚马逊崛起等因素，助力出海。近年来，中国经济已经进入高质量发展阶段，全球经济正在经历深刻的变革，数字化、绿色发展等新趋势给各国经济发展带来了新的机遇和挑战。

在疫情恢复以后，中国制造产品出海旺盛，中东、南美等市场逐渐放开，电商和品牌出海一定是中国大国崛起必经之路。一带一路、外循环是跨境出海的重要举措之一。通过政策支持和引导，可以鼓励更多有实力、有意愿的企业走向海外市场，推动中国外贸向更高水平迈进。

随着亚马逊大规模封户、Paypal大规模冻结中国卖家资金以来，全球多地区多渠道布局已经成为主流选择。目前海外大体分为两个市场，分别是传统发达市场和新兴市场。

传统发达市场一般指北美、欧洲、中东和日韩，特点是人均消费力高、市场机会大、市场成熟高，还很大程度上代表整个跨境电商和海外的基础设施建设更成熟。但是传统发达市场政策日趋严格，出海门槛越来越高。

新兴市场一般指东南亚、印度、南美等地区，新兴市场日趋成为热门赛道，各地区头部电商平台受到热捧。但是它最大的问题在于基础设施不够成熟，产品订单需要通过线下快递货到付款，这会对整个生意模式带来更大挑战，比如货品前置、退换货难题、质量和售后难题、高折损等等隐患。

近年来玩具、宠物用品、化妆品、食品/保健品等越来越多的DTC出海品牌涌现，跨境出海从传统的线上DTC高质量卖货，向线上线下互动、全渠道进行布局。据统计数据平台显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。我国现存跨境电商企业3.39万家，2021年新增1.09万家，同比增长72.2%，以广东居首，浙江、山东分列二三，最大的几个出海的城市分别是深圳、广州、宁波。2021年跨境电商融资77起，融资总金额207亿元，分别同比增长133%和192%。从出海头部品类可以看到，家居、消费电子和服饰仍旧是现在出海最大的赛道。

2021年全球家用电器市场总收入预计将达到5606亿美元，同比增长约1.6%。全球小家电零售额超2241亿美元，人均消费额已迈入30美元关口，欧美和日本地区户均小家电数量约30-50个。

2021年欧美线上健康饮食家电的销售额达165.2亿元，销量达3528.9万件，同比分别增长了19.1%和17.8%，小家电的销售行为越来越接近快消品。海外市场需求依然庞大，健康饮食小家电的开发创新更趋势从不同圈层、不同角度和不同场景下考虑消费者的需求。

海外市场其实更类似一个大型超市，超市的一个核心逻辑是他会把最好的货架给到长期表现最好的品牌。因此，企业在确定了国家跟市场之后，越早布局越有利于企业立足于海外市场，然后再通过对人群和用户画像进行分析找出问题，一步一步地迈步前进。

（1）挑战

基于国内生态营销的闭环，品牌营销很容易打透各个平台。但在海外情况并不如此，除了成本飙升和人才短缺问题，还有以下几个方面的挑战：

市场竞争激烈：随着越来越多的企业开始进军海外市场，品牌面临着与国内市场的竞争一样激烈的市场竞争。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为品牌出海成功的关键。

文化差异：不同国家和地区的文化、习惯、风俗存在差异，品牌在进军海外市场时需要充分了解当地市场的文化特点，针对性的进行产品、营销等方面的调整，以适应当地市场的需求。

法律法规限制：不同国家和地区的法律法规存在差异，品牌在进军海外市场时需要了解当地的法律法规限制，以及相关的知识产权保护法规，以避免出现侵权等问题。

物流配送难题：在品牌出海过程中，物流配送是一个重要的环节。由于不同国家和地区的物流体系存在差异，品牌需要在物流配送方面进行充分的调研和规划，以确保产品能够及时、准确地送达当地市场。

（2）机遇

同样，跨境出海市场也带来了许多的机遇，包括但不限于以下几个方面：

核心技术壁垒：拥有核心技术、专利、设计以及自有供应链的优势品牌在跨境出海市场中具有很大的竞争力。这些品牌主要集中在消费电子产品领域，如大疆、安可、科沃斯、Ninebot等。这些品牌通过在特定领域内的技术创新和自主研发，形成了难以复制的核心竞争力，从而在市场上获得竞争优势。

高效销售渠道：跨境出海品牌可以通过电商平台、独立站以及社交媒体等多个销售渠道扩大自己的市场份额。电商平台作为绝对主力，能够提供更广泛的消费者群体和更便捷的交易方式。同时，独立站和社交媒体也为品牌提供了更多与消费者直接互动的机会，有助于提高品牌知名度和忠诚度。

供应链及性价比：一些品牌通过强势供应链和流量运营打法，提供极致性价比和超快速更新的产品，以满足海外消费者的需求。这些品牌如SHEIN、PATPAT、TEMU、NOWRAIN等，通过高效的供应链管理和流量运营，提供物美价廉的产品，赢得消费者的青睐。

规模优势：对于大件、高客单价家居类目产品的跨境出海品牌，打通供应链、物流、支付等各个环节，利用规模优势铺开海外市场是一个有效的策略。通过与供应商建立紧密的合作关系，优化物流和支付环节，降低成本，提高效率，从而在市场上获得更大的竞争优势。

新市场与新渠道：随着全球化的加速发展，新兴市场如东南亚和拉丁美洲等地的潜力逐渐显现。这些市场的消费者需求和购买力不断增长，为跨境出海品牌提供了更多的机会。在这些市场，白牌和供应链产品铺货店群模式较为常见，为品牌提供了更多样化的销售渠道选择。

除了传统的电商平台和独立站，新兴的社交电商和直播带货等模式也为跨境出海品牌提供了新的机遇。以Tiktok为代表的直播带货在英国和东南亚7国具有很大的市场潜力，能够为品牌提供更直观的产品展示和互动机会。同时，以Indiegogo为代表的海外众筹渠道（如Kickstarter、Makuake等）也为创新产品和初创企业提供了展示和融资的平台，有助于扩大品牌知名度和加速市场拓展。

（1）出海是一门长期的生意

很多时候，企业并没有想清楚自己出海的目的和自有核心竞争力。而是因为国内市场太卷，想要去开拓一个新的市场；或者是在资本追逐之下，想要去看一些新的机会；又或者是国内市场做的一般，想去海外富贵险中求。

跨境出海是一门长期的生意，并不像大家想象中可以先做个一年半载试一试。如果是这个想法，建议谨慎出海。

（2）出海是一门复杂的生意

首先，海外整体营销环境比国内要离散得多，海外环境的离散在于——做广告的服务商基本上不做物流，做物流的服务商基本不做支付，做支付的服务商基本不做建站。

第二，国内成熟的、爆款的、双11能卖几个亿的一个单品，拿到海外不一定就能热销。同时国内自认为不错的营销打法，直接照搬到海外也有可能会给品牌带来血一般的教训。

第三，出海主创团队不能只靠挖。挖来的人在出海这件事情上跟你的赛道是否匹配、跟公司企业文化是否匹配，这些都是未知数；广告加物流基本要占到GMV的50%-60%以上，如果不用自己人，会存在管理的风险；物流支付等各种环节有很多坑。因此，建议出海的团队和伙伴以自己培养为主。